丝绸之路品牌万里行媒体活动的回顾与展望

2018-11-16 12:05:25 浏览次数：932

导读 :作者:外交学院外交学与外事管理系副教授雷建锋2014年,由陕西卫视、新华社等媒体联合组织的“丝绸之路品牌万里行”系列活动正式启程。经过四年的发展,该活动已经成为了一个独具特色而又相当成熟,成为发挥巨大

作者:外交学院外交学与外事管理系副教授雷建锋

2014年,由陕西卫视、新华社等媒体联合组织的“丝绸之路品牌万里行”系列活动(以下简称“丝路万里行”)正式启程。经过四年的发展,该活动已经成为了一个独具特色而又相当成熟,成为发挥巨大的社会影响力的文化品牌,

四年来,“丝路万里行”从古代丝绸之路的起点西安出发,脚步已经覆盖了丝绸之路沿线的越来越多国家,所到之处无不受到当地政府和民众的欢迎和支持。“丝路万里行”在活动中传播丝路精神,讲述中国故事,对加强了沿线人民的文化交流,促进了各国企业间的经贸合作,以及“一带一路”倡议的实施发挥了独特的作用。现就四年来活动作回顾总结,并提出未来发展的设想提出建议:

一、“丝路万里行”之价值

“丝路万里行”以多项别开生面的活动作为载体,四年来吸引了无数不同行业、不同民族、不同国家的民众加入其中,由此产生了巨大的社会价值。该活动之价值主要体现在它的旅游价值、人文价值以及商业价值之中:

(一)旅游价值

丝绸之路横跨亚欧大陆,其间经过了多种地形区。行走在丝绸之路,我们既可以领略大漠孤烟的戈壁风光,又可以感受风吹草低的草原景象;既可以在地中海畔沐浴阳光,又可以在阿尔卑斯拥抱冰雪。可以说丝绸之路沿线地区的旅游资源极其丰富,更为重要的是旅游资源的配置情况相对合理,十分适合进行发掘。

可是以丝绸之路为宣传点的旅游项目虽然很多,但是这些项目大部分都集中在某一个地区,不同地区和不同国家间的合作相当缺乏,难以产生集群优势,不能形成“1+1>2”的效应。造成这一问题的突出原因是交通不便利,各个地区之间难以将各自的资源进行优化配置,从而浪费了丰富的旅游资源。而就此问题“丝路万里行”活动则进行了一个开创性的尝试。

从2014-2018年,“丝路万里行”活动已经在丝绸之路沿线组织了多次自驾活动,并形成了“自驾万里到罗马” 等品牌活动。这对丝绸之路沿线旅游资源的推广发挥了很大的作用。丝绸之路沿线风光秀丽,十分适合自驾游出行的旅行者。而“丝路万里行”活动为广大旅行者提供了可供选择自驾游路线,这大大降低了自驾出行的风险,也会鼓励越来越多的旅行者自驾于丝绸之路之上。这不仅可以促进沿线地区的旅游资源开发,更重要的是可以使沿线地区更进一步的就旅游产业展开合作,开辟更多精品路线,继而促进旅游业的繁荣。这也正是“丝路万里行”活动的旅游价值所在。

(二)文化价值

作为古代东西方交往的重要通道,从丝绸之路贯通之时起它就起到了文化传播的作用。众多城市因丝绸之路而繁荣;众多故事在丝绸之路上传颂。不论是古代还是在现代,丝绸之路上的文化交流都是平等的、和平的,是丝绸之路沿线各国在不断沟通和了解的基础上共同缔造的。而在长期的交往过程中所形成的丝路精神,也是以合作共赢作为基本理念的。

“丝绸万里行”活动敏锐的察觉到了丝绸之路所蕴含的文化价值,推出了《丝路春晚》、《丝绸之路万里行·一路上有你》等一系列特色节目,介绍丝绸之路沿线国家的历史文化和风土人情并解读丝绸之路背后的文化符号,将丝绸之路这个包含了历史、政治等诸多内容的概念以一种生动形象而又深入浅出的方式展现在广大观众面前。

在活动进行的过程中,一方面,节目组着眼于宏观的视角,去探索丝绸之路的前世今生。比如探访丝绸之路上的历史名城,对发生在丝绸之路上的历史事件进行剖析等,力求展示丝路沿线国家的独特魅力和风土人情。另一方面,《丝绸之路万里行·一路上有你》等节目还聚焦到微观层面,组成“丝路旅行团”,深入到丝路沿线国家的城市之中,到当地民众的家中做客,充分展现丝路沿线普通人的真实生活,与当地人民结下深刻的友谊。见微知著,从这些普通人的生活点滴中传递丝路精神,表达丝绸之路的核心价值。

(三)商业价值

丝绸之路本就是一条商贸之路,丝绸之路也是因其间繁荣的丝绸贸易而得名。“丝路万里行”活动在促进丝绸之路沿线国家文化交流的同时,也不断挖掘丝绸之路上广阔的商业潜力。2018年,“丝路万里行”活动将在多个国家举行“中国品牌展介会”、“丝路魅力城市推介”和“丝路城市商品贸易展”等活动,为沿线各国企业搭建品牌推介和产品宣传的平台,帮助更多的中国企业走出去,介绍不断发展中的中国品牌,也有助于将各国的优质企业引进来,促进双多边贸易的发展。

除此之外,在4年的时间里,“丝路万里行”不断发展壮大,已经成为了基于丝绸之路的原创品牌。而在此过程中,“丝路万里行”也与国内外多家企业合作,在节目制作、线上运营、线下推广等方面进行了深入的合作。实现了互利双赢。

文化搭台,经济唱戏。随着“丝路万里行”活动继续蓬勃发展,它并将吸引更多的企业加入其中,也必将创造更大的商业价值。

二、“丝路万里行”对“一带一路”的积极作用

2013年,习近平总书记提出构建“一带一路”合作倡议。在路线上,“丝路万里行”与“一带一路”倡议高度契合,在实施过程中,“丝路万里行”也与“一带一路”倡议的“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”的合作理念相互融合,这些都使得“丝路万里行”活动对于“一带一路”倡议的实施产生了积极的影响。

(一)拉动经贸合作,助推贸易畅通

在2015年3月发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中提到,“贸易畅通”的原则要求着力研究解决投资贸易便利化问题,消除投资和贸易壁垒,构建区域内和各国良好的营商环境,积极同沿线国家和地区共同商建自由贸易区,激发释放合作潜力,做大做好合作“蛋糕”。着力推进与“一带一路”沿线国家的经贸合作是实现“贸易畅通”的重要一环。而在经贸合作的过程中,企业无疑是重要的参与者和行为主体。只有打通了企业与企业之间的沟通渠道,使中国的企业能够“走出去”,外国的企业能够“引进来”,“一带一路”沿线不同国家的企业都可以“搭上话”,才能使经贸合作健康发展,使贸易能够畅通。

由此可见,为广大企业构筑交流的平台就显得尤为重要。除了政府层面的努力,社会力量也可以发挥极大的作用。在这方面,“丝路万里行”活动就提供了一个很好的范例。正如上文所提到的,“丝路万里行”将在“一带一路”沿线多个国家举行“中国品牌展介会”、“丝路魅力城市推介”和“丝路城市商品贸易展”等活动,为各国企业创造一个产品介绍和品牌营销的平台,利用媒体的独特优势和品牌号召力,吸引更多的具有竞争力的企业加入其中,为更多企业的交流合作以及投资贸易创造更加便利的条件。而这对于“一带一路”倡议的推进发挥了积极的作用。

(二)加强文化交流,促进民心相通

习近平总书记曾经多次强调“国之交在于民相亲,民相亲在于心相通”。国与国之间的交往关键在于人民,只有人民相互了解、心意相通,国家间的关系才能真正稳固。这也就是在《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中特别强调了“民心相通”的原因所在。

促进民心相通要求在“一带一路”倡议推行过程中要传承和弘扬丝绸之路友好合作精神,广泛开展文化交流、学术往来、人才交流合作、媒体合作、青年和妇女交往、志愿者服务等,为深化双多边合作奠定坚实的民意基础。在这其中媒体合作作为促进民心相通的重要方式被特别强调,可见媒体在“一带一路”倡议的推进过程中发挥着重要的作用。而“丝路万里行”活动在这一方面做了许多的努力。

将丝绸之路和春节这一传统佳节结合起来的《丝路春晚》节目就是一个具有创新性的实践。《丝路春晚》已经连续两年成功举办。在晚会筹办的过程中,国内外多家媒体共同参与,节目在海内外多个国家共同播出;在参加晚会的表演者中,来自中国的艺术家和来自伊朗、土耳其、意大利等丝绸之路沿线国家的艺术家们同台献艺。在春节这个中华民族的传统佳节之时为广大观众带来一场既有民族特色又有异域风情的视听盛宴。既使得中国的广大观众能够感受其他国家的文化,增添更多的年味,又可以使海外的观众们了解春节这一中国的传统节日以及风度多彩的中华文化,从而有助于丝绸之路沿线的人民彼此了解,相互沟通。

“丝路万里行”活动的另一个重要项目便是“丝路国际卫视联盟”。这一联盟由国内多家主流媒体以及丝路沿线国家的十余家主流媒体共同组成,将主流媒体与新媒体相结合,力争在“一带一路”国际合作、合办频道、节目播出、信息共享等方面搭建具有国际化视野的信息咨询交流平台。这一联盟的建立可以促进“一带一路”沿线国家之间舆论沟通和信息交流,减少信息不对称所带来的交流过程中的误会,推进各国人民的了解。

除此之外,丝绸之路媒体团的活动则深入到“一带一路”沿线国家之中,不仅仅是用镜头和纸笔记录下丝绸之路沿线各国的时代风貌,更要用全新的视角,记录丝绸之路沿线国家经济、社会、人文的时代最强音,切实提升中国文化自信和在丝路沿线的国际知名度,更好地宣传推介中国品牌,讲好中国故事,传播“丝路精神”。这对于其他国家的民众认识中国、了解中国、热爱中国起到了重要的作用,而这也能够促进“一带一路”沿线各国人民心意相通、携手并进。

(三)创新交往方式,发挥示范作用

“一带一路”倡议的推行不仅仅是政府的事情,还需要全社会共同努力,发挥自己的一份力量。媒体作为公共舆论的传播者和影响者,在“一带一路”倡议的宣传方面可以发挥自身独特的优势。作为2014年业已上线的品牌,“丝路万里行”无疑在大众传媒参加“一带一路”倡议方面起到了开创性的示范作用。经过几年的发展,“丝路万里行”俨然已经成为了一个文化品牌,成功地依托丝绸之路这个媒介将不同地区、不同国家的媒体整合起来,形成了传统媒体和新媒体相结合,线上节目与线下活动相结合,跨越经济、文化、旅游等多个领域的全方位、多角度的运营模式,这为其他的媒体提供了一个可以遵循和借鉴的范例。而这也必将鼓舞更多媒体人将镜头对准“一带一路”,组织更多优质的活动,从而为“一带一路”倡议的推广起到积极的作用。

三.展望与建议

经过四年的发展,“丝路万里行”收获了多方好评,已经成为了日臻成熟的优质品牌。但是,在可喜的成绩背后仍然存在着不足,接下来本文将从为下一步“丝路万里行”的发展提出几点建议。

(一)继续丰富活动形式,打造可持续发展的优质品牌

“一带一路”倡议的实施是一项长期的工作,需要几十年甚至更长的时间,作为一项长期性的、战略性的国家对外战略,辅助它的活动也必须有可持续性,如果只是刮刮风,就很难产生长期的效果。“丝路万里行”活动也是如此,只有经历长时间的实践,中外政府和人民群众才能真正了解该活动。浅尝辄止不仅不能使一带一路沿线国家人民群众喜欢中国故事,更会造成人力物力和财力上的极大浪费,这种做法对参与其中的媒体的发展也是不利的。媒体的发展要靠推出国家与社会所喜爱的节目来支撑的,只有将自己的发展与国家战略相契合,每一个个体才能发展。丝路万里行活动将媒体的传播作用与国家战略高度契合,做了很多有意义的工作,这是非常有眼光的。但这只是开始,要做得好,坚持下去是根本。

(二)完善节目内容,争取多方支持

1.政府支持是基础

“丝路万里行”活动跨越千山万水,途径丝路沿线几十个国家,其顺利推进与成功实践离不开党和政府的大力支持,甚至说没有党和政府的支持活动将会寸步难行。“丝路万里行”活动想要进一步做大做强更加需要党和政府的支持,而这不仅仅是指政府在政策上提供支持,更是要使政府加入到活动中来,成为活动的参与者。政府可以参与到“丝路城市魅力推介会”、“文化旅游经贸论坛”等活动中,这会使得活动更具影响力和号召力,也可以使丝路沿线国家间的合作更上一层台阶。

2.做实节目是根本

“丝路万里行”活动需要具有实效性。只有取得实效,政府才会支持,群众才会喜爱。取得实效的基础是活动要有长远的战略规划、品牌设计,而不是没有一以贯之的主导思想、战略目标和分阶段的实施步骤就去实施。例如,在“丝路万里行”活动运行之初,讲好中国故事以及介绍丝路沿线国家风土人情就足以引起观众的兴趣。但如果在推进过程中没有深入发展,长期停留在讲故事、拍照片的层面,时间久了中外观众就会觉得节目内容单一,所涉及的方面过于肤浅,通过观看节目不能收获自己所需要的信息、商机和其他机会,长此以往,观众对待各种活动自然会冷眼旁观、漠然待之。

3.社会参与是源泉

“丝路万里行”活动想要开展,获得中国和沿线国家当前和潜在的有志于参与“一带一路”企业的支持也非常重要。要想获得广大企业的支持,就要在宣传上下足功夫。讲好“一带一路”建设中间成功的个人和企业的故事,做有利于他们参与支持“一带一路”的事情,他们才能对万里行活动关注和支持,实现从观众到支持者和参与者的转变。总之“丝路万里行”活动只有能够真正推动国家战略实施,能给中外企业和民众带来实惠,才能开拓源头活水,反之则会成为无源之水、无本之木,活动也势必难以持续健康地发展。

(三)做好节目还需要更多媒体人的参与

争取政府和社会力量支持是一个长期的过程,需要活动组织者持续的努力。在短期内,寻求同行支持和参与,使他们加入到这个活动中则是更为实际也是更为紧迫的任务。

2017年成立的“丝路国际卫视联盟”目前已经囊括了八家国内卫视以及十余家国际主流电视台,联盟已经初具规模。但是值得注意的是,目前“丝路国际卫视联盟”的加盟电视台数量仍然十分有限,这不利于其自身影响力的传播。如何与更多的国内外主流电视台达成合作协议,将联盟的规模不断扩大是下一步需要认真落实的任务。

在这其中,与更多的欧洲国家的媒体达成合作意向则是更为紧迫性的议程。很多欧洲国家尤其是欧洲发达国家与中国在发展观念和意识形态方面存在着分歧。通过媒体的力量使当地民众了解一个真正的中国,改变他们对中国的固有影响是推进中欧关系发展的重要着力点。通过媒体间的合作,可以使更多真实的中国声音和故事在欧洲的土地上传播,这也将有利于“一带一路”倡议的实施。

习近平总书记曾经说过“我的家乡是西安,是丝绸之路的起点”。“丝路万里行”从西安出发,沿着丝绸之路的印迹,走向世界,也必将走向更美好的明天。